Die Entscheidung für das Logo ist von weitreichender Bedeutung. Dafür gibt es drei Gründe. Erstens: Ein gutes Logo bringt Wettbewerbsvorteile. Zweitens: Ein Logo wird zigtausendfach vervielfältigt. Drittens: Es ist schwierig, eine Fehlentscheidung später zu korrigieren. Die Wahl Ihres neuen Logos erzwingt also eine genaue Vorstellung von der Aussage, die es verkörpern soll.
Wortmarke und Bildmarke
Doch zu Beginn möchte ich ein paar Begriffe richtigstellen, die im Sprachgebrauch oft missverständlich verwendet werden. Das Corporate Design ist nicht mit der Corporate Identity gleichzusetzen. Corporate Identity bezeichnet die Identität (Selbstbild und Wertebetrachtung) des Unternehmens. Unter Corporate Design versteht man hingegen die Summe der sichtbaren Äußerungen des Unternehmens, also Farben, Typographie, Bilderwelten, Symbole, Gebäude usw. Den Kern des Corporate Designs stellt das Logo dar. Was landläufig als Logo bezeichnet wird, unterscheidet der Fachmann in Wortmarke (Logotype) und Bildmarke (Signet).
Bekannte Logotypen sind beispielsweise die von Ford, Coca Cola oder Siemens. Signets sind beispielsweise der Apple-Apfel, der Lufthansa-Kranich oder die Olympischen Ringe. Häufig sind Wort- und Bildmarke in Kombination anzutreffen. Signets können konkret gestaltet sein, wie etwa der Pandabär des WWF oder abstrakt wie der Mercedes-Stern. In der Regel wird das Logo oder Signet nicht losgelöst, sondern im Kontext mit Bildern und grafischen Elementen erscheinen. Hier sollte ein verbindliches Gestaltungsraster für einen konsistenten Markenauftritt sorgen. Diese verbindlichen Richtlinien nennt man Corporate Design Styleguide.
Logos müssen nicht verstanden werden
Im Gegensatz zu einigen Kollegen bin ich nicht der Meinung, dass ein Markenzeichen unbedingt intellektuell verstanden werden muss, um zu funktionieren. Nehmen wir beispielsweise das Signet der Deutschen Bank. Ein Quadrat, das einen nach rechts aufstrebenden Balken umschließt. Wissen Sie, dass der Gestalter, Anton Stankowski, einen stilisierten Tresor (für Sicherheit) und eine aufwärts gerichtete Aktienkurve (für Wachstum) im Sinn hatte? Wahrscheinlich nicht. Gleichwohl wirkt das Signet intuitiv auf den Betrachter. Es vermittelt seine Botschaft von "Wachstum in einem stabilen Umfeld" und erfüllt seinen Zweck ausgezeichnet. Inwiefern solche Versprechen erfüllt werden, ist nicht Gegenstand dieser Betrachtung.
Inhalt + Form = Ausdruck
Wichtig ist die Übereinstimmung von Form und Inhalt. Wollen Sie die Verlässlichkeit und Bodenständigkeit Ihres Unternehmens betonen, muss auch die Anmutung von Symbolik und Typographie dazu passen. Dann sollten Sie auf magere Schriftchen oder kreative Schnörkelchen verzichten. Kommt Ihre Marke dynamisch oder unkonventionell daher, muss Ihr Markenzeichen genau diese Stimmung visuell transportieren und darf auch aus dem Rahmen des Üblichen fallen.
